WirelessBR

Links Patrocinados e a Regulamentação Publicitária Brasileira

Rodney de Castro Peixoto 

De acordo com recente relatório emitido pelo instituto Júpiter Research (www.jupiterresearch.com), Paid Search Through 2009, os produtos publicitários relacionados com buscas continuarão a crescer mais rapidamente do que qualquer outra modalidade de propaganda on-line, devendo chegar a uma receita total de 5.5 bilhões de dólares em 2009. 
Outro exemplo interessante é o levantamento da empresa Hitwise (www.hitwise.com), especializada em mensurar o monitoramento de tráfego na Internet, destacando o considerável aumento do número de visitantes no período de realização das Olimpíadas de Atenas a sites relacionados aos jogos, conforme tabela abaixo: 

O site de buscas mais utilizado de toda a Internet, o Google (www.google.com), confirma o interesse olímpico com as estatísticas reproduzidas: 

Tais índices demonstram o imenso potencial do direcionamento de usuários de Internet no tocante a resultados de buscas. A visibilidade tem o seu preço na Internet. 

Nesta categoria de mídia on-line, temos os chamados "links patrocinados" como principal expoente. Ao contratar o cadastramento de termos inerentes ao seu negócio perante um serviço de buscas, o anunciante garante a evidência nos primeiros lugares dos resultados obtidos, o que traz incontáveis vantagens dentro das milhares de possibilidades de termos semelhantes. Como usualmente este serviço é ofertado mediante cobrança "per click", ou seja, após o acionamento do link que leva à página detentora do cadastro por parte do visitante, sua eficácia é comprovada em números. 

Assim, tal modalidade de anúncio publicitário vem rapidamente ganhando terreno ao redor do mundo. 
Com a popularização da Internet, verificamos em 1994, nos Estados Unidos, o primeiro evento capaz de mensurar o potencial da grande rede no setor publicitário, com o envio de um anúncio do escritório de advocacia Canter e Sigel para mais de sete mil grupos de discussão. Esse episódio gerou um imenso número de respostas negativas por parte dos destinatários, causando interrupções em servidores e um efeito imediatamente contrário ao pretendido, pois a magnitude da repercussão negativa trouxe danos irreparáveis à imagem do escritório emissor da mensagem eletrônica. 

Desde então, as próprias empresas de publicidade buscaram por uma auto-regulamentação no setor, criando parâmetros para as intervenções publicitárias na rede. Essa auto-regulamentação chegou ao Brasil em 1998, com a criação da Associação de Mídia Interativa - AMI, filiada ao Conselho Nacional de Auto-regulamentação Publicitária - CONAR. Com fins de disciplinar a oferta de anúncios publicitários na Internet, a AMI lançou um Código de Ética com bases que devem ser seguidas por seus associados. 
Esse Código de Ética é regido por três diretrizes básicas: 

• 1. Todo anúncio deve ser respeitado e conformar-se às leis do país, deve ainda ser honesto e verdadeiro.

• 2. Todo anúncio deve ter presente a responsabilidade do anunciante, da Agência de Publicidade e do veículo de divulgação junto ao consumidor.

• 3. Todo anúncio deve respeitar os princípios da leal concorrência geralmente aceito no mundo dos negócios.

Neste panorama, temos a necessidade primeira do anúncio on-line ser disposto em acordo com a legislação brasileira, principalmente a Constituição Federal, o Novo Código Civil, o Código de Defesa do Consumidor, o Código Brasileiro de Auto-regulamentação Publicitária e regras concorrências. 

No que toca a responsabilidade perante o consumidor, o Código de Ética a delimita em torno do anunciante, do prestador de serviços e do veículo de divulgação. Assim, todas os participantes da cadeia de elaboração do anúncio on-line necessita observar os requisitos legais vigentes. 

Recebe igual importância na auto-regulamentação do setor publicitário a defesa da concorrência. 
Entendemos, a partir destas diretrizes, que as mesmas infrações pertinentes ao anúncio publicitário disposto em mídias tradicionais são conferidas em ambiente interativo, o estende-se ao link patrocinado. 

Neste esteio, percebemos que as três principais modalidades de desvio publicitário se enquadram na veiculação de anúncios em mecanismos de busca na Internet, que são: 

• 1. Publicidade enganosa - anúncio contendo falsas afirmações sobre produto ou serviço;

• 2. Publicidade intrinsecamente abusiva - o abuso ocorre quanto ao conteúdo do anúncio, com referência a produtos de comercialização ilícita ou controlada;

• 3. Publicidade extrinsecamente abusiva - o desvio ocorre na forma de abordagem ao consumidor.

A julgar pelas previsões de institutos e empresas especializadas, o volume de anunciantes em mecanismos de busca na Internet crescerá em progressão geométrica. Esse fenômeno também se verifica no Brasil, e o regramento inerente à atividade publicitária resguarda a atividade de maneira eficaz, o que permite o crescimento deste setor em território brasileiro. 

(*) Rodney de Castro Peixoto (rodney@csalaw.com.br) é advogado especialista em tecnologia da informação, consultor de empresas de Internet, autor do livro "O Comércio Eletrônico e os Contratos" Ed. Forense, 2001, e professor do IPGA - Instituto de Pós-Graduação Avançada .
Seus trabalhos na área das telecomunicações estão relacionados no website Direito Digital